企业如何跨越“互联网鸿沟”

从上个月开始，一些企业恢复了工作，砸碎了公司微信的服务器。疫情期间，“上线”已经成为最常见的自救方式之一，无论企业是在工作还是在做其他业务。

一位投资人朋友告诉老林，疫情初期流量增加，很多纯在线模式的公司其实都有点窃喜。然而，随着无数企业开始将业务放到互联网上，竞争强度突飞猛进，速度达到100倍。尤其是那些资金和人才雄厚的大公司，产品线更加齐全，资源整合能力更强，纯线上公司的优势瞬间被冲淡。

前几天恒大大力“网上卖房”，同时还推广了恒房通app，短时间内造成各种屏幕恶霸。也有现场会议、在线教育、新鲜电商等轨道成为新的出路。美甲、腾讯会议等应用逆势成长，至今主导了appstore。

其实疫情产生的效益大部分都被总公司侵蚀了，而疫情迫使所有企业进行数字化改造，却让原本不容易的互联网生存环境变得更加艰难。

贫穷改变，改变才有意义。

这两年，“双创新”如火如荼。其实大部分传统企业都尝试过o2o转型，95%以上的传统老板都在网上上过课。现在他们面临着同样的选择，很多人依然心有余悸。大环境好的时候，水大，大环境面临危机。在测试一个企业的生死存亡时，还是要看它如何应对。

赵老板在广州从事美容行业多年，深谙变通之道。他也是当年第一批做微信生意的商家之一。虽然结果不尽如人意，但他也拓展了很多渠道。疫情一开始爆发，赵总就意识到了风险，率先成立了直播小组。他出其不意的努力了将近一个月，但效果很一般。

目前类似赵老板的情况很多。他们有改变的勇气，有改造的勇气，但大部分还是会陷在前期。熟悉互联网模式的产品领导都知道，产品前期存在缺口，往往导致管理者误判形势，在应该磨练内在技能的时候急于取得成功，而在应该全力以赴的时候又心存畏惧。

《跨越鸿沟》是杰弗里摩尔(jeffrey moore)29年前写的一本书，列出了互联网产品生命周期中的五个重要用户，包括最早的发烧友——种子用户——早期主流——晚期主流——落伍者。这五个阶段的用户特点不同，每两个阶段都需要一些灵活的措施。

最难的是从种子用户到早期主流用户的过渡。因为这两个阶段的用户特征有很大的不同，过渡会经历一个不可逾越的过程，这个过程是如此的艰难，以至于被称为差距阶段，而这个差距阶段在业内也被称为“新摩尔定律”。

gap模式在今天依然有效，不仅适用于科技产品，也适用于所有互联网相关业务。尤其是在这个大家都在“摸网”的特殊时期，这个理论就更重要了，但是经过多年的发展，跨越鸿沟的方式可能已经改变了。

在今天的互联网环境下，围绕产品功能和服务质量的商业模式早已是一片红海。众所周知，在淘宝做搜索、直通车、钻展、淘客的电商都比较难。在全网做内容、玩直播、建私域流量池，只能在短时间内获得一些自助流量，无助于商品供过于求、市场红利消失的市场局面。

由于网络效应，互联网是一种垄断结构，少数巨头控制了大部分流量，从而控制了大部分财富。

questmobile数据显示，2019年，每月移动互联网用户增加不到300万，用户红利完全消失。虽然疫情刺激了一些数据再次升级，但由于总量已经封顶，很难

在竞争日益激烈的市场环境下，别说跨主流用户的差距，连获得种子用户都成了难题。可供用户选择的竞争产品太多，留住和争取客户一样困难，尤其是刚开始冷启动的早期产品，退出的机会就更渺茫了。

2019年互联网只是清理淘汰，没有新增。以熊猫直播为首的几只独角兽破产了，全年没有出现数据增长突出的新产品。现在疫情迫使更多的企业去触网，哪怕是“小而美”，获得客户的难度也不再一样。

“人睡觉的时候有那么多人看。这似乎是一个很好的商业机会。轮到我们了。怎么这么费劲，却没人管，我也没信心。”赵老板就是这么哼哼唧唧的。这是很多冷启动产品的现状。流量是互联网的血液，追逐直播、短视频等新兴曲目只能加剧竞争，种子用户更难获得，短时间内很难看到实际效果。

事实上，大多数企业的第一需求不是做直播和短视频内容，而是找到一个更好的流量渠道来销售商品。根本原因是他们不了解渠道匹配的重要性。冷启动产品获取用户的渠道有几种。(通过冷启动期的产品可以跳过，直接03)

1.在以app为载体的应用市场，种子用户来自苹果appstore和各大手机厂商的应用市场和应用预装。目前互联网应用总数约450万，流量不够分钟，应用冷启动，更适合纯互联网模式的企业。

2.以小程序和微信官方账号为载体的微信，作为全国性应用，确实是最好的私域流量池。虽然近两年有一定的下降趋势，但其成本仍然是最低的。微信用户日常生活超过10亿，适合生态中所有模式的冷启动产品。目前小程序236万，活跃微信官方账号200万左右。微信现在正在布局视频号。

3.以内容为基础的字节跳动家庭在tik tok的日常生活有4亿，在今天的头条有2亿。无论是做内容还是带货，都是近几年最流行的渠道。内容轨道上还有一个独角兽aauto rapper，也是日均生活3亿多。字节跳动和aauto的流量已经超过微信，也是内容企业冷启动的最佳选择。

4.淘宝直播从2018年开始上线。去年，商品直播gmv数据约2000亿，日用户约1000-2000万。这个数据目前在飙升。虽然淘宝里的店铺会在第一时间泛滥，但淘宝直播仍然是一个全新的渠道。大家都是白手起家，零售业务是冷启动的首选。

5.以搜索为主的百度不如以前了，但还是一个不错的流量门户。移动百度和今天的头条差不多，每天生活1.9亿。百度的价值核心是搜索框，搜索框的流量非常精准，非常适合to b模式和区块交易的企业获取销售线索。

6.还有的，长视频平台爱优腾，适合娱乐企业；舆情平台新浪微博适合公关企业；o2o同城的流量集中在酒游、外卖配送的美团、旅游住宿票务的携程、租房、二手房、招聘的58个城市，适合同城不同类型的服务企业。

除了以上六个流量门户，还有很多垂直渠道，这里不一一列举。不同的渠道定位适合不同企业的需求。对于从冷启动中获得种子的用户，企业应该专注于一个与其需求相匹配的平台，然后根据早期用户的反馈来打磨商业模式，以寻求未来的发展和成长。

与冷启动相反，有自己流量来源的企业，首先要引导自己的流量对产品进行测试和打磨，直到pmf(产品适合市场)才跨越差距。

用户红利消失，小众卡po

pin-for villa，一个线下明显且不显眼的缺口市场，打破线上地域限制，聚集大量需求相近的用户，拥有与主流市场不相上下的巨大能量。bat巨头和大量互联网产品都是细分市场。首先，他们成为利基市场的领导者，然后逐渐发展成为独角兽。

由于竞争加剧，这种长板创新战略已经失去了大部分功能。从o2o到分享，移动互联网各子类别持卡人众多，最终成为烧钱大战，创业墓地历历在目。软件技术没有障碍。一有新的app网点出现，其他产品就迅速抄袭，然后给予巨额补贴。只剩下一两个幸存者，大家都在为融资能力和迭代速度而战。

电商竞争也是一样。中国拥有全球最强的制造业产业链和产业集群，大部分电商产品都是代工生产的。一旦某个物品变得爆款，其他店铺也会迅速跟进。这是从代工源头的硬核抄袭，爆款策略难以维持。最后，我们只能借鉴zara的多品种小批量、产销一体化的快速供应链，这已经成为头部电商品牌应对竞争的主要模式。

巨人可以在生态下搭车，大量冷启动集中在短视频和直播平台搭车。

几年前，随着微信的增长，大量自媒体开始流行。这些自媒体，如洛基思维、吴晓波频道，也带动了知识付费的流行。与此同时，微信催生了拼多多、吉吉等新的电商平台。巨人长大了，追随者也拿到了政策红利。其次是硬币零散，以有趣的头条为第一。走几步，打打游戏，刷刷新闻，都可以赚钱。这种收集羊毛聚会的模式已经成为互联网公司获取客户的一种快捷方式。

微信的增长现在已经放缓，tik tok、阿托快等短视频、直播平台的日均数据也在逐年飙升，催生了李佳琪、辛巴等超高收入的网络名人。

tik tok的小姐姐，阿乌托斯佩克特的老铁，哔哩哔哩的欢呼声，欢呼声就像是孩子的叛逆，而小姐姐和小哥哥则代表着诱惑和进取的青春，老铁666则披着烟花。acg垂直内容加弹幕功能，哔哩哔哩是很多同学的精神寄托，巨头只能投资却无法与之抗衡，在互联网圈非常少见。

哔哩哔哩up的主要文化可能不会被复制，但tik tok和阿乌托更快变得越来越相似。如果说流行是年轻人的狂欢，那么围绕这三大平台构建完整的产业链服务和商业模式，当然是必然的主流趋势，这三大平台催生了无数的流行文化。

背后没有团队支持，业余爱好者也不太可能白手起家，所以90%的网络名人都注册了mcn机构。就连mcn的机构在培养网络名人方面似乎也很幸运。对于大量的中小企业来说，在新巨人生态下，仍然要争夺迭代速度和投币能力，远远落后于专业组织和公会。

短视频可以种草，直播可以带货，除了平台流量大，都是语境化的体验。

无论年轻用户是购物还是娱乐，至少部分原因是由于智能手机的迭代开发和各种摄像技术的影响。近年来，粉丝开始被语境化，对情境的需求有时会超过对商品的需求。大量的企业数据也证明，他们的销售活动越沉浸、越难忘，参与者和旁观者的转化效果就会越好。

随着智能家居、物联网、ar/vr等智能硬件的发展，消费者与品牌的关系也发生了变化。而不仅仅是购买或离开，购买商品后的情境体验对消费者早期购买决策的影响更大，而商品和服务本身变得不那么专注。

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以智能音箱为例，相比音箱的外观、音质、定价，用户更关心音箱提供的情况。除了问天气、讲故事、听歌、设置闹钟等基本情况外，各大品牌都在争夺特色情况，比如百度音箱问题大数据、小米音箱控制其他米家、天猫精灵点外卖、收费话费、查询物流信息等。

短视频和直播本身就是语境化的产品。在《tik tok》和《亚图快》中，功能是道具，服务代表舞台，用户的情境体验是核心。所以，通过短视频和直播带货，不会降低用户的忠诚度，与硬广告的商业模式相比，也不会影响产品体验。

线下有类似的主题酒吧和餐厅，还有以文化主题形式出现的比赛、演出和旅游行业、娱乐场所、旅游景点，比传统的观光模式更具沉浸感，近年来非常火爆。体育赛事和音乐表演，纯属情景体验，不知不觉就很难买到票，市场越来越受到主流人群的追捧。

情境化的市场数据屡创新高，但商业模式仍处于早期阶段，可能是所有企业的宝贝，目前有很好的探索机会。

最早以语境化为主要商业模式的公司应该是星巴克、宜家、迪士尼。在近年来的上市公司变革中，大部分老牌知名企业都被科技企业所取代或冲击。只有这些具有语境化模式的企业，在各自的领域仍然占据主导地位，发展速度完全不落后于技术巨头。

主要围绕客厅延伸的“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡而是客厅情境，就像宜家卖的不是家具而是家居情境，迪士尼卖的不是旅游而是ip主题情境。互联网模式的互动剧《黑镜.潘达斯奈基》《网飞》获得了众多奖项，它还扩展了这种情况，将一部312分钟的电影呈现为一个90分钟的场景，有五个主线结尾和多个支线选择。

围绕产品和服务建立业务战略的核心是产品效率和市场渠道。现在这种模式遇到了各行业各领域的激烈竞争，毛利率低，没有规模效应的企业很难赚钱。围绕语境构建的产品模型已经出现了很多爆款的迹象，大家还处于探索阶段。

教育、会议、比赛、表演，这些纯粹是情境性的领域，也逐渐成为焦点轨道。直播电商和ip炒作都是一些释放商品的情况，但真正的潜力还没有完全发挥出来。

1.ip主题，大部分商品、功能、品牌定位的分类市场已经饱和，但很少有主题、ip定位的。去年，很多年轻女孩在一场潮展上花了一万多元，然后不停地剁手。“盲箱”对ip情况的解读是如此火爆。“上个月买了几双aj5的冰蓝色，这个月可以在北京买房了。”“炒鞋”也为我们普及了鞋环的ip值。还有划船机，一种健身器材，早期鲜为人知。现在已经成为热门产品，感谢美剧《纸牌屋》中总统的健身情况。

2.价值沉淀。大部分商品卖了就完事了。甚至互联网产品也很容易被竞争产品所取代。情境产品能沉淀价值，时间越长，越能避免竞争。网络名人和kol，粉丝从少到多，时间越长，价值越大，模仿者和抄袭者的价值通常会降低；弹幕是内容的另一种价值沉淀，弹幕越多价值越高。

3.意和情，b&b市场近年来一直很火爆。与酒店相比，许多b&酒店的设施不如酒店好，但仅代表当地的文化状况。相比酷狗和qq音乐，网易云音乐不仅上线晚，而且音乐库数量相差甚远，可以打破互联网市场的721股格局。也许是网易云音乐的早期歌曲专辑，通过语境化突出小众音乐，聚集各种长尾领域的粉丝加入。

4.感官刺激比水平视频、垂直视频、ar美更能让用户有沉浸感。tik tok和阿托快手的拍摄工具非常注重这种感官情境设计。曲面屏电视和普通电视的区别是沉浸感更强。ar/vr、全息投影、720度全景照片等技术可以为用户创造更身临其境的情境，也是公认的未来趋势。

5.游戏化，游戏本身就是创造情境，拼多多和趣味头条的游戏设计在电商和信息领域占据了一席之地，盲箱投机也是游戏。微信抢红包，排名步数，支付五福等。游戏设计对互联网产品影响深远，但在实体商品领域，除了盲盒和一些啤酒抽奖，似乎没有太多创新案例。

情境产品的特点是多层次的。与大多数商品不同，它们只是为了解决一个维度的需求。情境产品是多维度的体验。就像看一场演出或者看一本书，每个人的经历都不一样。其次，情境产品有参与感，弹幕互动剧，炸鞋，盲盒。用户不仅有积极参与的意向，还参与了ip价值；情境产品包括身份、鞋子和盲盒、网络名人和ip，更能代表身份，所以人们高价购买和剁手。

从过去的风口赛道来看，一款创新的产品型号，从前期到跨越缺口，至少要预留3-5年的安全裕度，否则可能会在其他女生的婚纱上。当初产品是大概率给与设计的，让产品独一无二，甚至不被理解，不再害怕竞争模仿和巨人封锁。

情景产品模式可能是跨越互联网鸿沟的最佳方式。

企业如何跨越“互联网鸿沟”