夜间经济来了

夜间经济来了，如何抓住新消费的奇袭？

晚上，怎么做好生意？

夜经济逐渐引起各大城市的关注，成为新的消费增长点。夜间经济作为一种新的消费渠道，由于其不同的市场定位和细分，不同于传统消费。商家和企业可以循序渐进，找到合适的市场定位，明确目标人群，从而抓住夜经济的窗口。

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换句话说，东京新宿街有一条很深的后巷。里面有一个小食堂。营业时间从半夜0点到早上7点，被很多常客称为“午夜食品店”。

在萨西多的菜单上，只有海豚汁套餐、啤酒、日本葡萄酒和烧酒，每位客人限喝三杯葡萄酒。但是老板说除了这些，你敢点就行。

你在做什么？

茶泡饭，章鱼红肠，猫饭.

有一句名言：

没有什么是一顿美餐解决不了的。如果不行，就两餐。

后来“午夜食品店”搬到了中国。

北京近日提出，每个“午夜食品店”特色餐饮区块最多可获得500万元支持，每个“午夜食品店”最多可获得50万元支持。与此同时，包括上海、天津、成都和济南在内的中国至少有13个省市出台了促进夜间经济的措施。

——你下班不出来玩，政府急死你了。

不想睡懒觉的人，心有不甘。他们的缠绵，他们的消费诉求，品味表达，创造了新的财富窗口。

如果是下午6点以后新的消费网点，应该怎么布局？

一、冲动消费复活了

夜间经济，很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。

这是什么意思？

比如很多像口香糖这样的产品都是靠冲动消费，大部分的口香糖货架都是放在超市收银台旁边，人们结账的时候就买。

再比如：旅游景点的串串摊位一定要放在路边。游客路过，会一时冲动，不会有太多的思考过程。

电商消费不是这样。用户会不停的比价，然后看用户评论。口碑比品牌更值得信赖。经过反复比较，他们决定下单。

这样的电商消费几乎消除了冲动消费的可能性；但是，对于线下商家来说，这简直就是一场灾难。

但随着夜间经济的全面崛起，冲动、感性的群体消费又死灰复燃。

也许是为了释放压力。现在年轻人总是996。工作时间越来越长，压力越来越大。晚上减压放松需求充足。下班后和朋友一起吃饭，在酒吧喝点小酒，唱个ktv，都是年轻人的新常态。

更多是为了缓解孤独，研究表明，人的一生会遇到8263563人，会有39778人向他们打招呼，会熟悉3619人，接近275人，但最终会在人山人海中分离；很多时候还是要一个人吃饭，一个人逛街，一个人花钱……听起来很难过。

但是，没有人能像孤岛一样生活，任何人的幸福最终都会回归到良好的关系上。

夜间经济，烟火是最大的优势。

夜市是人们聚在一起冲动消费的地方。

为什么要一起花钱？

因为你知道那里有很多和你一样的人，你并不孤单。

人花的钱最多，往往不是为了满足物质需求；而是驱散孤独，被理解的感觉。

夜间消费很大程度上是一种情感消费，不仅需要人气和夜光，更需要懂你的人。

热爱这个城市，因为你想要的一切都可以被它理解。

二、什么最考验眼光？

大城市夜市不一定要大。关键是你的眼界和平价感。

这里有一个例子：

网上有一个叫顾铭的红茶品牌，10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店，现在已经开了几千家店。

在小镇开连锁茶叶店有哪些秘诀？

其实不需要什么硅谷大佬或者创业导师来教你。只要你是一个敬业的人，你会发现，如果在小镇开店，装修不一定要高档、大气、高档，但一定要开灯，最好是当地的路灯。

因为镇上的灯光通常很暗，你的店特别亮，顾客觉得这家店更好更干净；这种洞察力和聪明，日积月累，构成了你独特的品牌气质。

衡量一个城市夜间经济的现成指标是便利店，其中许多声称一年24小时营业。

这几年便利店曾经是热门的创业领域，如方便蜂、邻居等，迅速扩张。隔壁便利店号称最像7-11；很快，因为投资人资金链断裂，北京168店旁边的便利店大面积关门，几乎是“猝死”。

便利店在北京普遍难以生存，北京市政府希望到2020年将北京便利店数量增加到3000家；相比之下，现在上海有5000多家，广东有10000多家，只有一家美一家。

如果以7-11为参照系，目前7-11在台湾省有5500多家门店，在香港接近1000家，在北京只有250家左右，——家。北京常住人口数量几乎和台湾省持平，人口密度更差。

北京的便利店规模比东京、香港、上海都小，甚至在很长一段时间内，北京都被视为“便利店之死”。

为什么？

有人把北京市场称为“三个半商家”:

路太宽，做不了半条街的生意；

冬天太冷，还有各种大型会议，只能做半年生意；

夜生活不丰富，只能做半天生意。

街头文化是夜经济的大引擎。即二楼、三楼等高楼层是办公或居住用的，一楼是商铺用的，因此市民的整个生活可以在街道或街区内完成。

但北京是个“大庭院文化”，居民活动范围在800到1000个小渊左右。所以每800户要形成一个自然的商圈；这种商业地图比较稀疏，很难聚集烟花。所以北京的夜市只有几个，比如王府井，很难全面铺开。

另外，夜间经济要有城市基础设施支撑。

伦敦和阿姆斯特丹作为欧洲从不睡觉的一流城市，有相关的市政支持。

伦敦著名的“伦敦巴士”中至少有52辆是夜间路线。随着伦敦规模的不断扩大，单纯依靠伦敦公交来满足夜间经济的需求肯定是不够的。

2016年，伦敦市政府在周五和周六晚推出地铁通宵服务。截至目前，伦敦11条地铁线路中有5条周末通宵运营。例如，荷兰的阿姆斯特丹专门任命了一名“夜间市长”，作为政府、企业和当地居民之间的润滑剂。

阿姆斯特丹有宵禁，也就是夜总会必须在凌晨4点左右清场。但是，当一群人刚从迪跳出来的时候，激动得一下子被夜店赶走了。打车聊天肯定会扰民。

于是，“夜市长”选择了10家远离市区的夜店，给这些夜店发放了24小时营业执照；不同时间、不同层次的夜生活场景分流疏散，城管兼顾热闹与和谐。

世界上有一个“光指数”，即一个地区夜间的亮度与其gdp成正比。一个城市的繁华，晚上比白天更有趣。

三、新消费就是赢得概率权

近年来，新零售、新消费和新制造被视为当今时代最大的商业变量。

一个品牌公司最大的成本永远是一条裤子分三条裤子的成本，另外两条是库存。因为卖不出去，存货和会计期把人拖死。

解决传统营销亟待解决的问题，突破点可能在于新的消费，这就是夜袭。

传统的零售和消费是怎样的？

市场细分、定位。

以往根据消费群体的收入、地域、年龄、社会阶层、品味水平等具体差异，进行准确的细分和定位，推出有针对性的产品组合和品类品牌，可以大概率有效锁定不同的用户群体。

你看《世界500强榜单》的国际快消品集团，长期维持着几百个子品牌。如此庞大的品牌矩阵旨在锁定和覆盖不同的消费者群体。

今天，对于新消费者来说，国际快速移动巨头的品牌矩阵越来越不足，年轻一代更喜欢小众的在线名人品牌。近年来，许多国际大品牌旗下的子品牌因难以覆盖足够的消费者而被迫削减。

那么，新零售、新消费最大的优势是什么？

我认为它位于赢得概率权。

用户在哪里？他们会喜欢什么？他们什么时候来消费？

你我曾经猜测过，但是概率不同。一个品牌的价值很大程度上增加了“猜测概率”，这个品牌被消费者选择的概率是不稳定的。

新的消费时代为——品牌赢得这个概率权提供了机会。

1. 赢得概率权的第一步：画圈

看看下面的基本事实，大数据可以帮助你的企业甚至一个城市(国家)画一个圈：

商务部的一份城市居民消费习惯调查报告显示，60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18:00-22:00的销售额占全天的一半以上。

北京王府井每天100多万人的高峰客流集中在夜间，重庆三分之二的餐饮营业额是在夜间实现的，广州的夜间经济贡献了全市服务营业额的55%。

那些繁华地区的城市名片都在熙熙攘攘的夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京秦淮河上的夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人…

夜间消费市场的财富效应是惊人的。

根据经济研究咨询公司tbr的研究，伦敦夜市提供130万个工作岗位，年收入660亿英镑，仅一个城市的夜间经济就创造了英国税收总额的6%。美国居民有1/3的时间、1/3的收入、1/3的土地面积用于休闲，超过60%的休闲活动是在夜间完成的。

看，未来的消费市场将是商业夜袭。

2. 赢得概率权的第二步：锁定

国内像王府井、三里屯、兰桂坊这样的夜间商业区很少，越是深夜，消费需求越是分散。

饿吗？今年1月至7月的统计数据显示，从晚上10点至第二天早上9点，全国酒吧的非餐饮订单达到24%。

也就是说，晚上的消费不仅仅是吃喝，夜生活中总有一些平时不易察觉的需求。比如玩累了，女生需要卸妆或者隐形眼镜护理液，男生可能需要一些醒酒消食润喉化痰的*，这些都是零碎的需求。

晚上零碎的需求很多，需要系统高效的分配资源，也就是构建智能大脑。

例如，美团副总裁王玉忠主要负责外卖平台。几年前他管理20个人，现在管理60万人。所有ai系统都在部署——个日间订单高峰，最多一小时规划30亿条配送路线；晚上(甚至

半夜)处理订单，仍然可以大面积做资源分配。

新消费有一个重要的标志，就是你脑中闪现的消费需求(可能会在一瞬间消失)可以随时被系统捕捉到，而不会丢失，进而成为单一业务。

3. 赢得概率权的最关键一步：沉淀

沃尔玛和西尔斯曾经是美国百货商店的国王。当两家公司的销售额持平时，沃尔玛的利润大幅上升，而西尔斯陷入亏损困境。

为什么同样的销售业绩和不同的利润业绩？

原因很简单：40%的沃尔玛用户会回来，西尔斯的比例不到10%。

用户沉淀才是利润之源。

线上明星店最大的价值在于优质用户的沉淀。为什么网上名人店打卡成为年轻人的刚性需求？因为这是他们的心理里程碑之一。

如果你看看日本的午夜食品店，即使是在很深的巷子里，也完全不会影响到常客的人群。这其实是一个“标志性的在线名人商店”。

对于某个消费群体，一家网红店其实就是他们的心理地标。

国内也有一些网上名人店想模仿日式午夜食品店，但国内的午夜食品店从来都不是精致的日式izakaya。还有更多烟熏火燎的烧烤店，什么都能加的炒饭摊，还有几百家面馆。

有时候，很多人会去网上名人商店打卡，也许只是为了交朋友，发出颤抖的声音。一种特殊的美味代表了一类人的口味。如果我身边的朋友都去了我不去，我觉得我错过了什么。

网上名人中的很多店铺甚至可以让粉丝提前两周甚至更长时间匆忙预订，这不仅是对营销的渴望，而且人气已经超出了一般的业务范围。这些网络名人店顺应了城市新的人际关系的变化。线上线下，场景开阔、安静、干净、悠闲、轻松、舒适，是一种带着温度的用户沉淀。

目前，新零售、新消费的主战场很可能是晚上。

在这个阶段，新的商业模式不仅仅是抢占用户流量，创造新的市场机会，而是赢得更高层次的概率权。

当你圈定用户市场，快速捕捉用户需求而没有盲点，实现用户与温度的沉淀，业务的不确定性会大大降低，消除更多的“猜测成本”；甚至，这将是一场商业革命的起点。

夜间经济来了